Uspešne radijske postaje imajo 90% stopnjo zadrževanja strank

Stopnja zadrževanj strank – ključna metrika

Stopnja zadrževanja strank (SZS oz. CRR po angleško) je ena najpomembnejših metrik pri ugotavljanju uspešnosti podjetij (KPI – key performance indicator).

Mediji in radijske postaje imajo po razpoložljivih statistikah najvišjo stopnjo zadrževanja strank (84%) v primerjavi z drugimi industrijami ali branžami.

To pomeni, da se iz leta v leto povprečno vrača oz. zadrži 84% vseh strank, ki ji ima določena radijska postaja. Številka se zdi izjemno visoka. Zakaj potem sploh odpirati temo?

Stopnja zadrževanja strank med 70% in 80% je na prvi pogled zelo, zelo uspešna, a je za medije, posebej za radije, ki imajo visoke stroške personala in energetike in tradicionalno lovijo majhne marže in dobičke, je ta podatek izjemno zaskrbljujoč. Za radijske postaje velja, da se lahko izboljša vsako stopnjo, ki je pod 90%.

Stopnja zadrževanja strank radijske postaje je podatek, ki bi ga moral vedet vsak zaposlen v vodstvu in prodaji na katerikoli radijski postaji, saj je podatek s katerim se lahko pohvali stranki. Stranka, ki sliši podatek o 90% stopnji zadrževanja strank je lahko mirna v prepričanju, da njen sogovornik, predstavnik radijske postaje, ne le ve o čemur govori, ampak ker večino svojih partnerjev iz leta v leto zadržuje, da je sodelovanje uspešno – torej partnerji radijske postaje dosegajo dober ROI, dobre rezultate, zaradi katerih je sodelovanje kontinuirano.

To dodatno potrjuje tudi članek v Rolling Stone iz Junija 2023, kjer stopnjo zadrževanja strank na radijskih postaja opisuje kot: »eno najboljših avenij za pridobivanje novih strank«.

Na drugi stranki, so postaje z nizko stopnjo zadrževanja strank – predvsem pa tiste z manjšo stopnjo od 80% – t.i. rdeče zastave. Ena izmed značilnosti takih postaj je, da bo prodajna ekipa stalno iskala nove in nove stranke, kar lahko izpade kot da delujejo po sistemu 'nategni in pobegni'. Ni nujno, da radijske postaje to počno namenoma, lahko da je samo zato, ker ne vedo kako naprej in so z znanjem zaostale, ali pa ne vedo kako rešiti ali se lotiti svojih najbolj perečih problemov, morda celo ne vedo kaj je njihova največja težava ali kje jo sploh iskati.

Kaj vpliva na stopnjo zadrževanja strank?

Mnogi faktorji vplivajo na stopnjo zadrževanja strank na radijskih postajah in med najpomembnejšimi so: kvaliteta programa, ustrezna glasbena shema in stabilna poslušanost radijske postaje, ter odnos s strankami: kako prodajna ekipa sodeluje z novimi in obstoječimi strankami (odzivnost, profesionalizem, fleksibilnost, ...).

A ne glede na to kako dobre odnose ima postaja s svojimi strankami in kako fleksibilni so, pa četudi ima postaja stabilno poslušanost, ali ji pa celo raste – če so oglasi na radijski postaji povprečni, ali slabi, je neizogibno dejstvo, da bodo tako postajo stranke slej, ko prej, zapustile.

Poenostavljeno:

Slab program in glasbena shema = slaba poslušanost = slaba sposobnost pridobivanja strank (ne zadrževanje, pridobivanje)

Slabi odnosi s strankami = slaba sposobnost pridobivanja & zadrževanja strank

Slabi oglasi = slaba stopnja zadrževanja strank

Oglasi so hkrati tudi del zvočne podobe radijske postaje in predstavljajo 10-20% vsega kar poslušalci slišijo od postaje. Ustanovitelj najbolj poslušane radijske postaje v Sloveniji: Radio 1 (Radio 1 je od ustanovitve do 1. mesta potrebovala manj kot leto dni in prvo mesto zadržala do njegovega odhoda),

Leo Oblak, mi je na enem od najinih sestankov rekel:

»Mokre sanje vsake radijske postaje so oglasni bloki, ki si jih poslušalci želijo poslušati«.

Torej tako dobra produkcija, tako kvalitetni oglasni bloki, da poslušalca zanima kaj bo prišlo. Radijske postaje na deset tisoče eurov porabljajo za izboljševanje svojega programa, a največkrat pozabijo, da so oglasi do petine programa in si ne le zaslužijo večje investicije – ta investicija je nujna!

Za nameček pa še citat ene najbolj priznanih oseb na tem področju, ki velja kot nekakšen guru radijskega oglaševanja, Tony Hertz:

‘‘Izboljšanje kvalitete oglasne produkcije vodi do izboljšanja ROI za stranke, tudi do več kot 100%!‘‘

Zakaj so redni oglasni bloki tako pomembni?

Kot 'pravilo palca' velja, da povprečna komercialna radijska postaja, bodisi nacionalna, bodisi regionalna, 70% vseh svojih prihodkov beleži ravno z rednimi oglasnimi bloki. Pa ni važno, ali gre za angleško, francosko, češko, poljsko ali slovensko postajo.

Pomeni, da so postaje 100% odvisne od prihodkov iz rednih oglasnih blokov. Največji fokus, največ govora se pa vedno vrti okoli pokroviteljstev, programskih akcij ali vsebinskih promocijah, kjer je vključen t.i. DJ talk oz. kjer voditelji tudi spregovorijo o znamkah, ki jih postaja promovira. V to past padajo tako postaje, kot oglaševalci. Seveda je za velike blagovne znamke to smiselno in seveda so to najbolj premium zakupi na radiu s katerimi je možno narediti ogromne premike z zanimivimi vsebinskimi promocijami – to je tudi eden najbolj jasnih in plastičnih načinov prikazovanja kako dobro lahko radiu vpliva na svoje poslušalce. A celoten fokus postaje ne bi smel biti na samo blišču, na diamantu, ki tiči na vrhu krone. Prihodki iz tega blišča niso dovolj, da bi ohranili finančno stabilnost postaje. Cela krona – podlaga na kateri diamant stoji – to je bistvenega pomena.

Že skoraj 30 let delam na radijih in v vsem tem času je le ena rdeča nit: radio deluje na dolgi rok. Sporočila oglaševalcev potrebujejo čas, v povprečju vsaj 3-4 mesece, da pridejo v podzavest poslušalcem, da se začenja proces zaupanja v brand. Za velike blagovne znamke so dovolj tudi sporadične intenzivne kampanije, ampak je v teh primerih praviloma zaupanje že zgrajeno. Glavna vloga radija je grajenje zaupanja in če je vse narejeno prav, so le redki primeri, ko se sodelovanje po enem letu ne nadaljuje in v teh primerih je največkrat razlog na strani stranke (ko se na strani stranka kaj zatakne ali zalomi).

Dobesedno: delati slabe oglase nas drago stane

Radijske postaje po večini same delajo večino svojih oglasov. In če smo ugotovili, da so oglasi ključni za obstoj postaje, bi si mislil, da t.i. 'fast food' produkcije ne bi bilo. Pa je po večini res ravno obratno. V trenutku, ko pridemo do produkcije oglasov, je bilo vso najtežje delo že opravljeno: največji stroški za pridobivanje novih strank smo že vložili, pomeni da je v tem trenutku naša največja dolžnost, da stranko obdržimo z učinkovitostjo svojih oglasov. Višje stopnje zadrževanja pomenijo eksponentno višje stopnje dobička, ker je bila naložba časa in denarja že opravljena.

Slabi oglasi radijske postaje tako dobesedno drago stanejo.

Zaključki

Rešitev je na dlani (četudi zahtevna za izvedbo) – izboljšati oglasno produkcijo.

Za radijsko postajo, še posebej v dobi umetne inteligence in stalno večji digitalizaciji, je to še večjega pomena. Integracija ekip, ki med sabo v večini primerov ne sodelujejo; razumevanje psiholoških sprožilcev in jasno sosledje programa komunikacije od stranke do studia z najboljšimi praksami, ki so na razpolago; naučiti vokale kako biti naravno fleksibilen in naravno čustveni, da pridobimo vse surove dele dobrega oglasa na kup. Potem je potrebno le še zavedanje zvočne podobe radijske postaje, da se oglasi v ta zvok umestijo, kje lahko morda kak surov zvok izpopolnimo, ali pustimo nek 'sound bite', ki sprva ni bil predviden in kako zapakirati vse te elemente v končen izdelek, ki izstopa.

Če imate ste že v postopku prenove vaše oglasne produkcije, ali pa če bi to želeli storiti, smo vam pri Oglasni na razpolago. Vemo kako težak je lahko ta proces, zato smo tu, da ga poenostavimo.