Kje morate biti pazljivi pri radijskih kampanijah

Uvod

Generalno lahko radijsko oglaševanje razdelimo na 2 zvrsti:

• Dolgoročno

• Kratkoročno

Zdi se simplistično, ampak je med njima velika razlika.

Dolgoročne kampanije

Kaj sploh je dolgoročno? O kakšnih dobah govorimo?

Dolgoročno oglaševanje, ki je krajše od enega leta, je testno, ali sezonsko. Ampak tudi izven sezone bi morali oglaševati, zaradi nalaganja sporočil v podzavest – več o tem spodaj. Optimalna doba je 2-3 leta.

Kdaj se odločimo za dolgoročno oglaševanje?

• Ko lansiramo nov izdelek ali storitev,

• Ko gradimo brand,

• Ko želimo dolgoročno povečati prodajo,

• Ko želimo utrditi tržni delež branda.

Dolgoročno oglaševanje = vpliv na podzavest in pridobivanje zaupanja v brand.

Če je kratkoročno oglaševanje na radiu bolj dirketno, glasno in zahteva takojšen odziv (podobno digitalnemu oglaševanju), potem je dolgoročno ravno nasprotno. Je prijazen, nezavezujoč, čustven opomnik na nekaj, kar boste morda potrebovali enkrat v prihodnosti – a naj vas ne zavede mehkoba – ravno ti oglasi so najbolj učinkoviti, saj se zasidrajo v vašo podzavest in tam tičijo toliko časa, dokler se ne vzbudi v vas potreba. Potem so naš najboljši prijatelj – zaupanje zgrajeno, blagovna znamka z ustvarjenim 'imidžom' v naši podzavesti. Številni se sploh ne zavedamo se zakaj jim je neka znamka blizu, a se bodo zanjo vedno prej odločili kot za konkurenco, ki je ne poznajo.

V tem primeru je manj pomembna tržna zanimivost storitev ali izdelkov – interes je nekaj kar lahko ustvarimo s primerno učinkovitim oglasom in primerno slišno radijsko postajo.

Prevečkrat, preveč dretja

Ni dovolj, da se samo deremo v oglasu:

'Tukaj sem, to sem, poceni sem, super sem, najboljši sem, najbolj ugoden sem, kupi me, zdaj, nujno, ne bo ti žal, kupi. Kupi me na kupimezdaj.com'

Tak oglas bo sčasoma nadležen in posledično neučinkovit.

Več o tem kako sestaviti dober oglas si preberite TUKAJ.

Potrebno se je oglasu posvetit, da znamo izzvati čustva, da znamo prepoznati psihološke sprožilce, ki vplivajo na dotično ciljno populacijo in da vse to znamo zapakirati v izdelek, ki bo ta sporočila in sprožilce znal prenesti na poslušalce... potem potrebujemo poslušalce.

Regionalna radijska postaja je primerna za vpliv na regionalno populacijo. Moji začetki so bili regionalni in še danes tesno sodelujem s številnimi lokalno usmerjenimi postajami. Lahko so vrhumski partner ali odskočna deska do nacionalnih postaj. Številne velike nacionalne brande sem pripeljal iz regionalnih začetkov, na nacionalno oglaševanje (moje-leče.si, Admiral, Fero-term, ...)

Na nacionalnem nivoju se pa dogajajo večje spremembe in tu lahko res vplivaš na celotno populacijo.

Frekvenca objav v dolgoročnih kampanijah

Za dolgoročno oglaševanje so primerni naslednje vrste izdelki, storitve, načinov promocije:

• Pokroviteljstva

• Redni oglasni bloki

• Programske akcije – vsebinske promocije

Programske akcije

Frekvenca objav dnevno: +10/dan

Pred leti mi je v pogovoru o učinkovitosti programskih promocij angleški strokovnjak za radijsko promocijo, Nik Goodman, rekel: radijsko oglaševanje je kot širjenje dobrega glasu od ust do ust, samo da preko radia dober glas širijo voditelji, ki jim poslušalci zaupajo.

In res, to najbolj velja za programske akcije, kjer je intenziteta objav in izpostavljenost blagovne znamke izjemna.

Lahko se delavnico ali serijo delavnic o programskih akcijah tudi naročite.

Pišite nam, ali pa se naročite na klic.

Da bi imeli take vrste promocijo za cel mesec ali leto dni, bi bilo enostavno preveč. Optimalna doba za take promocije je 1-2 tedna, a to ne pomeni, da gre za kratkoročne promocije, saj je imeti samo programsko akcijo in potem pustiti eter brez oglasov nesmiselno.

Eden tak primer je, ko smo prvič skupaj zapeljali promocijo 'Deželak Junak' na Radio 1. Sponzorja sta bila Pepsi in RollJet – ne ena, ne druga znamka se ni odločila za nadaljnje oglaševanje, kljub temu, da so imeli pri RollJetu za časa akcije reach na socialnih omrežjih povečan iz 200-300 ljudi na 70.000 v času viška. To ni povečanje, ki ga lahko dosežeš s plačljivimi objavami, to je nekaj kar lahko dosežeš le z ustvarjanjem tako zanimive zgodbe, ko bo imela tako močan 'talk about', da jo bodo omrežja sama vlekla naprej. (Seveda delno pomagale tudi plačljive objave.) Reach je po zaključeni programski akciji padel na nekaj tisoč ljudi v roku dveh tednov. Še danes se večkrat spomnim na ta primer kot eden najbolj poučnih, žal, z močno negativno konotacijo, saj nisem uspel (kljub jasnim dokazom) naročnika prepričati, da lahko ustvari izjemno blagovno znamko.

Programske akcije so valj na katerem lahko surfate več mesecev, lahko tudi celo leto – so strateško zelo pomemben člen dolgoročnega oglaševanja.

Pokroviteljstva in rednih bloki

Frekvenca objav v pokroviteljstvih: 5-12x/dan

Pokroviteljstva in redni bloki se najbolj razlikujejo po frekvenci in tipu objav.

Pokroviteljstva so vezana na koledarski mesec in imajo v paketu v največ primerih bolj frekventne in bolj ekskluzivne objave (ko drugih oglaševalcev ni zraven, ali pa so in pridejo za pokroviteljem). Večina paketov ima povprečno okoli 7 ali 8 objav na dan.

To je idealno za povečanje dolgoročne prodaje ali za oglaševanje brandov, kjer si želimo nov brand na novo postaviti, ali pa utrditi brand, ki je že renomiran in ne želi izgubiti tržnega deleža.

Finančno prijaznejša opcija zakupa pokroviteljstva, beri 'kreativna opcija', je zakupovanje mesečnih polovičk za celo leto. Tako lahko čez celo leto na obroke zlezemo pod kožo poslušalcem, ob tem pa vseeno optimiziramo stroške.

Frekvenca objav v rednih blokih: ne manj kot 5x/vsak drugi dan

Po drugi strani so redni oglasni bloki zelo fleksibilni, objave so lahko sporadične in niso vezane na nek termin.

Minimalni predlagan zakup za minimalno dobo 12 mesecev ob dolžini minimalno 15 sekund, je minimalno 5x vsak drugi dan.

Če je to za vas predrago, potem raje vložite v regionalno radijsko postajo, če je pa še to preveč, potem raje vložite v digitalno oglaševanje za začetek. Regionalno oglaševanje je tako ugodno, da res ni razloga, da se za to ne bi odločili. V Sloveniji so taki regionalni paketi primerljivi s stroškom, ki ga imate za elektriko (poslovno, ne doma).

Ob objavah vsak drugi dan je hecno spremljati krivulje obiskov spletne strani naročnika. En dan nič, drugi dan skok, tretji dan nič, četrti dan skok, nič, skok, nič, skok, cel mesec.

Iz desetletij izkušenj lahko povem, da so objave vsak dan bistveno bolj učinkovite kot tiste vsak drugi dan. Vsak drugi dan objave so primerne na začetku, ko še zbiramo sredstva za večje promocije. Če smo že v polnem zagonu, polovičarstvo odsvetujem. Odsvetujem tudi prekomerno vlaganje v oglaševanje, kot da bo to rešilna bilka vašega podjetja. Oglaševanje mora biti v okviru zmožnosti in kapacitet – zato z večino partnerjev sodelujem že več kot 10 let.

Redki so tisti, ki pravilno vlagajo v radijsko oglaševanje in potem odnehajo po enem letu.

Branding je nekaj kar se bo zgodilo tudi naročniku, ki bo imel celo leto akcije. Redno oglaševanje je super, a je tu potrebno biti zelo pazljiv, saj lahko nehote pride tudi do negativnega brandinga, saj lahko naročnik s svojo blagovno znamko izpade kot akcijski tobogan, nekaj kar se je prijelo in ne spustilo blagovne znamke: Harvey Norman.

Preverite še objavo o kratkoročnem oglaševanju TUKAJ.

Lahko vam pomagamo

Za pomoč pri zakupu radijskega oglaševanja v Sloveniji, se lahko obrnite na nas. Pišite nam, pomagali vam bomo.